Триумф “Лошадиной силы” — самая яркая история успеха на российском рынке лечебной косметики. Но сегодня у акционеров есть причины от бренда дистанцироваться.
“Лошадиная сила” (Horse Force) рынок покоряла стремительно. Появившись в продаже в 2009 году, за пять лет бренд вышел в лидеры лечебной косметики и занял второе место в рейтинге производителей косметики масс-маркет по стоимостным объемам продаж. И это при известном недружелюбии косметического сегмента к отечественному производителю: большая часть рынка стабильно занята западными Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel и L’Oreal.
Убедительной статистики аптечных продаж шампуней нет, но вся линейка продуктов “Лошадиной силы” на рынке аптечной косметики на пике славы, в 2014-м, занимала 3,9%
Пресса называла Темура Шакая основным владельцем “Лошадиной силы”, и он не возражал — но на самом деле, согласно данным Kartoteka.ru, до 2013 года производителем этой косметики, компанией “Красота и здоровье”, владели ООО “Зелдис” (на тот момент располагала производством в Подольске, сейчас — дистрибуторская компания), Темур Шакая, его давний партнер по аптечному бизнесу Игорь Жибаровский и Темур Дзагалидзе. Впоследствии Зелдис, Шакая и Жибаровский из бизнеса вышли, и сегодня “Красота и здоровье” полностью принадлежит Дзагалидзе. Сам Дзагалидзе подтвердил этот факт в интервью “Деньгам”, посетовав, что хвастаться “Лошадиной силе” на данный момент нечем, продажи падают, а вся прибыль уходит в рекламу.
С учетом выхода из бизнеса тезки и земляка нового владельца Темура Шакая (оба Темура, как и Игорь Жибаровский, родились в Абхазии) закат “Лошадиной силы” был, конечно, неизбежен, ведь именно ему так долго удавалось убедить россиянок: стоит намылить голову чудо-средством — и вырастет грива. В основном бизнесе Шакая, впрочем, сейчас такие проблемы, что ему уже явно не до сказок.
Немножко лошади
Повышенное содержание гидрохлорида алюминия в дезодорантах DryDry производители называли его конкурентным преимуществом, а критики говорили, что эта концентрация опасна для человека
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Легенда, с помощью которой Темур Шакая выводил новый шампунь на рынок, под стать сказкам Шахерезады. Якобы долгие годы предприниматель поставлял в США и арабские страны субстанцию для средств по уходу за лошадьми и вдруг подумал: а не сделать ли на ее основе шампунь для людей? Ведь он будет гораздо лучше любых аналогов: хороший скакун стоит от $1 млн до $5 млн, и моющие средства для его гривы заведомо эффективнее и безопаснее тех, которые предлагают людям.
Например, говорил Шакая, используемый в его косметике коллаген в 20 раз дороже обычного и делается не из свиных хрящей и копыт, как у других производителей, а из моллюсков. Шакая встретился с хозяйкой московской трихологической клиники Ольгой Кохас, которая помогла доработать субстанцию до “человеческого” шампуня. В результате средство “выстрелило” — владелец бренда не успевал заказывать новые партии.
Такова легенда. Действительность не столь красива, хотя и куда более интересна. “Темур никогда не производил средства для лошадей,— рассказывает Ольга Кохас.— Просто тогда, в кризис, был очень популярен сюжет: женщины покупали в зоомагазинах шампунь для лошадей. Темур и его команда поймали волну и сделали якобы “конский” шампунь для людей. Который к лошадям не имел никакого отношения. Понятно, что средствами для лошадей человек пользоваться не может, это просто опасно”.
Кохас имеет в виду начавшееся массовое помешательство потребителей на средствах из ветеринарных аптек и зоомагазинов, порожденное последствиями финансового кризиса 2008-2009 годов. “Именно тогда в зооаптеки зачастили люди, привлеченные более выгодными ценами”,— рассказывает исполнительный директор ООО “Веда Вет-Фарм” Елена Родякова. Из-за относительной дешевизны и веры в то, что эффективность ветсредств выше (производители средств для людей-де боятся вызвать у покупателей аллергию и осторожничают с активными компонентами), потребители лечили суставы лошадиным гелем “Алезан”, руки мазали кремом “Зорька” для коровьих сосков, а голову мыли конским шампунем ZooVIP. “Работая трихологом, я видела поклонниц таких средств с обожженной кожей головы, потому что термоядерные ингредиенты лошадиных шампуней рассчитаны на конскую кожу, где много жира и сала, а у людей они подавляют иммунную систему и вызывают выпадение волос. И вот у Темура возникла идея произвести модный “конский” шампунь для людей. И это была действительно отличная бизнес-идея!”– говорит Кохас.
В 2009 году, когда шампунь вышел на рынок, Шакая вместе с Жибаровским были владельцами сети “Горздрав”, а в 2012-м он стал председателем совета директоров A.v.e., еще через два года завершившей слияние с аптечной сетью “36,6”. То, что шампунь появился на витринах более чем 800 аптек объединенной сети, само по себе сказалось на росте его узнаваемости. Но главный вклад в продвижение внесло телевидение.
Производители “Лошадиной силы” сфокусировались на восприимчивой к сказкам со счастливым концом аудитории “Дома-2”.
В реалити-шоу шампунь обычно возникал в виде продакт-плейсмента: то одна участница советовала другой мыть им голову, то кто-то намыливал им волосы в кадре. По оценкам экспертов, такого рода скрытая реклама стоила на канале 100-150 тыс. руб. за упоминание — а эффект имела грандиозный.
Пик появлений “Лошадиной силы” на телеэкранах пришелся на 2013-2014 годы, когда гель для суставов “Лошадиная сила” нахваливал и изгнанный с “Первого канала” народный целитель Геннадий Малахов. Последний нес что-то совсем уж несуразное, уверяя, что средство содержит “хлорофилл — аналог крови”, благодаря чему улучшает венозное кровообращение.
Затем рекламные бюджеты стали переносить в интернет. Похвалы в адрес “Лошадиной силы” регулярно публиковала Ольга Бузова (рекламный пост в ее инстаграме стоит 100-200 тыс. руб.), трогательный рассказ о пользе шампуня записала известный видеоблогер Катя Клэп (ролик с ее участием обходится примерно в 1 млн руб.)
Популярность зоокосметики выросла из распространившейся в народе легенды, будто бы в косметику людям недокладывают полезных веществ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
К 2014 году доля “Лошадиной силы” на рынке аптечной косметики, как уже упоминалось, достигла 3,9%, объем продаж — 1352,3 млн руб. (по данным DSM Group). Конечно, ни о каких 80% рынка шампуней речь не шла — подобный триумф невозможен в принципе. И все-таки прорыв дорогого стоил — тем более что в составе самой продукции “Лошадиной силы” ничего чудодейственного не было. “Коллаген, ланолин, масло арганы, присутствующие в продуктах “Лошадиная сила”,— это добротные классические добавки, применяемые в косметических продуктах по уходу за кожей и волосами по всему миру. Особой уникальности тут нет”,— отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова.
Помимо шампуня в линейке косметики “Лошадиная сила” теперь более 20 различных наименований продукции: тут и кремы для кожи, и лимфодренажный скраб, и бальзам-гель для суставов, и гель для вен, и питательный крем для лица “Буренка”.
Сейчас все эти продукты рекламируются в основном в интернете, силами звезд второго (если не третьего) ряда, чьи гонорары обычно не превышают 2-2,5 млн руб. за полугодовой контракт.
“Волосы растут прямо на глазах!” — делится пугающей новостью на сайте Horse Force Виктория Дайнеко. Еще одно лицо бренда — актриса Татьяна Васильева, прежде прославившаяся любовью к крему “Зорька”. В журнале StarHit Анфиса Чехова рассказывает, что спасла кудряшки сына, выбрав ему шампунь “Пони”. В интернет-роликах Сергей Зверев ласково гладит гриву коня, Прохор Шаляпин поет: “Мой выбор — шампунь “Лошадиная сила” с кетоконазолом от перхоти!”, а Ксения Собчак лихо матерится, доказывая, что “в душе мы все немного лошади”.
Сам Шакая, кстати, утверждал, что звезды рассказывали о преимуществах его косметики совершенно бесплатно — просто из любви к ней.
Лошадь, но не потеет
Спутав шампунь с растением, Геннадий Малахов якобы бесплатно нахваливал его за наличие "хлорофилла"
Фото: Комсомольская правда / PhotoXPress.ru
История успеха “Лошадиной силы” не оригинальна — по сути, она копирует другую, хорошо известную американцам.
Семейное предприятие Straight Arrow из Нью-Джерси, начинавшееся с лошадиной фермы, в 1970 году выпустило шампунь-кондиционер для грив пони Mane ‘n Tail. Бизнес развивался медленно: в 1989-м продажи составляли весьма скромные $500 тыс. Все поменялось в считанные годы — в начале 1990-х несколько известных в этой сфере людей поведали телезрителям и читателям газет о том, что они и сами моют волосы шампунем Mane ‘n Tail. В итоге уже к 1994 году продажи шампуня выросли до $60 млн, и компания официально запустила линейку моющих средств для людей.
Да, и еще одно сходство. Straight Arrow использует массированную рекламу для продвижения своей продукции — ее нахваливают и звезды: Сара Джессика Паркер, Ким Кардашьян, Дженнифер Энистон, причем представители Mane ‘n Tail опять же утверждают, что селебрити действуют совершенно бескорыстно.
Компания “Сканди Лайн”, вложившая в рекламу и продвижение $200 тыс., утверждала: эффект от дезодоранта настолько сильный, что даже нет необходимости использовать его ежедневно — действие сохраняется в течение 48 часов. При этом можно без ограничений принимать душ, купаться в бассейне, море, водоеме. Достигается чудесный эффект, утверждали представители компании, благодаря повышенной доле гидрохлорида алюминия — обычно в дезодорантах и антиперспирантах он составляет около 10%, в DryDry — 30,5%.
Для женщин, впечатленных мягкостью коровьего вымени, создатели "Лошадиной силы" разработали крем для лица "Буренка"
Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ
Повторить успех “Лошадиной силы” дезодоранту не удалось, подойти к нему вплотную — вполне: в рейтинге брендов лечебной косметики по стоимостным объемам продаж за первую половину 2015 года DryDry занимал следующую, третью, строчку за “Лошадиной силой”. И это несмотря на то, что
на сайтах и форумах, посвященных красоте и здоровью, появилось немало публикаций, где утверждалось, что гидрохлорид алюминия в таких количествах вызывает проблемы с лимфатическими узлами, а также анемию и артрит.
Сам Шакая в интервью не раз говорил о происках конкурентов: например, упоминал о том, что один из крупнейших игроков рынка вложил $2 млн, чтобы дискредитировать его продукцию.
Личные обстоятельства
2009 год стал рекордным по количеству покупок косметики в зоомагазинах, благодаря тому что люди начали пользоваться звериными средствами сами
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Выход Шакая и Жибаровского из бизнеса мог быть связан с естественным циклом популярности такого рода брендов. По мнению Ольги Кохас, расцвет подобных брендов поддерживается массированной рекламой и дольше пяти лет они не живут.
Пик популярности “Лошадиной силы” действительно прошел — он был в 2014 году. Для большинства отечественных производителей косметики 2015-й в принципе оказался неудачным: из-за запрета на ввоз российской продукции на Украину экспорт шампуней сократился на 19,5%, до 88,4 млн флаконов.
Владеть одновременно и "Лошадиной силой", и аптеками, в которых эта косметика продавалась, до поры до времени было выгодно
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Потеря украинского рынка и общее стремление россиян к экономии сказались и на “Лошадиной силе”: объем ее продаж упал до 1352,3 млн руб., число реализованных упаковок товара — с 2,91 млн руб. до 2,49 млн руб. Однако в 2016 году продажи косметики превысили уровень 2014-го — 1443,7 млн руб.
И хотя доля Horse Force на рынке аптечной косметики сократилась с 3,9% до 3,5%, а в рейтинге брендов он покинул первую тройку, положение далеко от катастрофического. Помимо России косметика распространяется в Белоруссии. Охотно закупают ее и китайские торговцы: Темур Дзагалидзе сообщил “Деньгам”, что, обнаружив это, компания сейчас пытается найти дистрибутора в Китае.
Выходу бывших акционеров из дела есть и другое объяснение: в основном бизнесе Жибаровского и Шакая сейчас все складывается не здорово, и многочисленные кредиторы теоретически могут искать возможность взыскивать долги с других предприятий владельцев.
В результате череды слияний и поглощений последних лет Шакая и Жибаровский стали совладельцами гигантского холдинга, в который входят аптечные сети “36,6”, A.v.e, “Горздрав”, А5, “Фармадар”. У объединенной сети огромные долги: на конец первого полугодия 2016 года они составляли 15,841 млрд руб. Некоторые из кредиторов взыскивают долги через суд — так, в октябре прошлого года приставы описали имущество одной из аптек “Горздрав”, были “маски-шоу” и в главном офисе компании.
Среди тех, кому сеть задолжала, оказался производитель “Лошадиной силы” и дистрибутор косметики — компания “Зелдис-Фарма”: долг “36,6” перед ней, по данным “Денег”, доходил до $200 млн.
После вхождения в бизнес американской Alliance Boots Holdings (купила сначала 6% объединенной компании, потом увеличила свою долю до 15%) выплаты долгов начались, но задолженность остается колоссальной.
- БЕCПЛАТНАЯ доска объявлений: https://зеленоград-инфо.рф/ads
